Vou experimentar não utilizar as palavras cliente ou consumidor para falar sobre o relacionamento das pessoas com as empresas. Vou tratar-nos como merecemos, pessoas, indivíduos, grupos humanos, quase iguais ou totalmente diferentes entre si e com traços marcantes de personalidade, caráter, ideias e ideais, níveis de percepção um dos outros, que dão a tônica e o conteúdo de nossas interações interpessoais e são as expressões de quem somos, pensamos e fazemos.
Todo relacionamento humano exige um nível de afinidade e consenso entre as partes para que se estabeleça então um vínculo afetivo e social e a comunicação. É um grande fenômeno o fato das pessoas guardarem relações afetivas e íntimas com seus objetos pessoais, conversando com seu carro ou apegando-se excessivamente ao seu celular. São relações humanas que envolvem afeto e amizade, cumplicidade e as vezes até alguns desentendimentos.
Relações interpessoais e sentimentos humanos estendem-se também entre as pessoas e as marcas e empresas. Percebemos claramente as características psicológicas e traços de caráter das marcas, seus padrões de comportamento e suas emoções básicas, traçando uma personalidade baseada nessas percepções. Somos capazes de guardar impressões fortes e também de expressarmos sentimentos intensos de amor e fúria, que reverberam com velocidade em nossos meios sociais.
Nesse jogo humano de atitudes e sentimentos, cabe às empresas humanizarem suas marcas, dando real atenção à tônica de sua personalidade. Humanizar significa personalizar e um exercício interessante desse processo é abstrair criando um “personagem” da marca , atribuindo-lhe características emotivas e até mesmo físicas e tornando-a de fato uma pessoa, a Persona da Marca.
A princípio a ludicidade do exercício soa simplista, mas a verdade criar a Persona da Marca requer um nível de transparência que muitas empresas ainda não estão acostumadas a lidar. Significa assumir erros e aborrecimentos causados às pessoas que relacionam-se com seus produtos e serviços, fator doloroso e até mesmo proibitivo em certas culturas corporativas.
Essa humanização é necessária e urgente, pois antes das redes sociais adentrarem os ambientes de negócios era muito mais fácil manter a auto imagem que mais convinha às empresas, mas hoje o ambiente externo de negócios mudou e com isso a personalidade e as atitudes das empresas transparecem muito mais, inspirando muito mais cuidados.
Na humanização das marcas e personificação de um produto ou serviço, não devemos expressar apenas as características, necessidades e vontades das empresas, mas transparecer primordialmente a vontade das pessoas que se relacionam essa oferta de valor, sendo realmente solícito, não demonstrando superioridade nem contando tantas vantagens a todo tempo. Possuir sim valores e ideias compatíveis com as demais pessoas, visando estabelecer algum vínculo emocional.
Ninguém gosta de se relacionar com pessoas chatas ou muito egocêntricas ou que falam demasiadamente de si mesmas e de seus feitos. Esse é um dos motivos do baixo engajamento espontâneo nas redes sociais, pois as pessoas sentem-se estranhas ao se relacionar-se com empresas, pois existe uma falta da outra parte humana. A relação soa as vezes grosseira, por haver um lado que aparenta ser cheio de si e alheio aos seus problemas e acontecimentos de sua vida, sempre tentando seduzir com piadas e brindes. As pessoas não consideram essa uma relação de troca tampouco uma relação humana e desse fato resulta a baixíssima interação construtiva e espontânea entre pessoas e empresas.
Seguir com ações nas redes sociais mantendo-as como canal de comunicação sem possuir uma identidade pessoal bem definida pode ser um tiro no pé. Sem dúvida serão computados certos resultados pontuais, mas enfraquecerá justamente o vínculo afetivo que as pessoas poderiam estabelecer, pois despersonificam demais essa relação. Manter o status de gigantes desajeitados falando com um bando de meros mortais em um diálogo desigual jamais trará um resultado positivo a médio e longo prazo.
Já foi provado que o nível de engajamento dos clientes com as empresas nas redes sociais é bastante baixo e geralmente impulsionado por conteúdos simplistas, promoções ou concursos culturais. Uma analise realizada pela plataforma Socialise CRM, medindo o nível de engajamento dos brasileiros com as marcas na rede social Facebook, indicou que em geral menos de 10% das pessoas voltaram a interagir com a marca após tornarem-se fã no Facebook, com grande tendência de apenas uma nova interação em todo período.
Levando em consideração que boa parte desses fãs curtiu a página no Facebook para reclamar ou esclarecer algo sobre o produto ou serviço, percebe-se que o nível de relacionamento é muito baixo, contando com poucas menções de fãs e entusiastas.
As pessoas em média não interagem com as publicações das marcas nas redes sociais pois não sentem-se identificadas com aquele esforço corporativo. Estão vivenciando seu ambiente pessoal em sua rede social, assim como uma praça arborizada ao cair da tarde conversando informalmente com seus amigos. O banco dessa praça pode trazer um logo de uma empresa ou uma propaganda, mas isso provavelmente não irá influir muito no papo entre os amigos.
Para fazer parte dessa conversa, ou tornar-se o assunto, empresas devem conhecer em primeiro lugar quem são indo fundo em seu lado humano, para então munidas de personalidade própria e transparência, iniciar uma interação mais pessoal, com mais chances de tornarem-se amigas verdadeiras.
No próximo artigo falarei sobre os passos a serem adotados para a criação de uma Persona da Empresa, visando humanizar as marcas para tornar sua relação com as pessoas mais intensa e verdadeiramente social. Até lá, abraços!
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